De meeste moderne mode is afkomstig van grote modehuizen als Louis Vuitton, Dior en Yves Saint Laurent. Deze ontwerpers ontwerpen elk jaar een grote modecollectie voor zowel vrouwen als heren. Deze ontwerpen showen zij vervolgens elk jaar tijdens de grote modeshows in Parijs en Milaan. Tijdens dergelijke modeshows laten de ontwerpers zien wat zij in huis hebben. De meeste creaties die tijdens deze modeshows worden gedragen door modellen op de catwalk hebben daardoor meer weg van kunst dan van echt ‘draagbare’ kleding. De kleding die wordt gedragen op de catwalk moet ook meer worden gezien als een zo creatief mogelijke uiting van de ontwerpers van de modehuizen, dan als kleding die bedoeld is om op straat te dragen.
De meeste kleding op de catwalk is bovendien erg onpraktisch. Grote jurken, sjaals en jassen of extreem hoge hakken zijn bijvoorbeeld geen uitzondering. Bovendien is de kleding vaak erg duur. Tienduizenden euro’s voor één kledingstuk is niet ongebruikelijk voor kleding die wordt gedragen op de catwalk. De meeste kledingstukken zijn überhaupt niet te koop voor het grote publiek.
Waarom houden modehuizen zich dan bezig met het ontwerpen van dergelijke kleding, als deze nauwelijks verkocht wordt? Dit is een logische vraag, maar het antwoord hierop moet gezien worden in de grotere context en zakelijke strategie van modehuizen. Door extreme mode en bijzondere kleding te creëren, zorgen modehuizen voor een creatief maar bovenal exclusief imago. Exclusiviteit en de prijs van kledingstukken zorgen bijna automatisch voor een hoge status binnen de modewereld.
Als een modehuis zich op deze manier heeft gevestigd als exclusief merk, kan het ook kleding gaan verkopen die meer geschikt is om op straat te dragen. Denk bijvoorbeeld aan leren jassen, jurken, truien, overhemden, jasjes, pakken, enzovoorts. Hierop staan dan vaak merktekens vermeld waardoor deze kledingstukken te herkennen zijn als zijnde van een bepaald modehuis. Hierdoor probeert de drager zich te associëren met het exclusieve en dure imago van een merk.
Dat deze kleding draagbaarder is en te koop in winkels, betekent echter niet dat deze kleding goedkoop is. Een exclusief modehuis als Gucci, Louis Vuitton of Balenciaga kan duizenden euro’s vragen voor een jas of een paar schoenen. Het is zelfs zo dat als zij hun kleding te goedkoop verkopen, dit afbreuk kan doen aan hun imago. Deze modehuizen proberen immers een exclusief imago te behouden, en als de kleding voor iedereen te betalen is, is het automatisch niet exclusief meer. Dat neemt niet weg dat ook grote modehuizen tegenwoordig artikelen verkopen die voor de meeste mensen toegankelijk zijn. Denk bijvoorbeeld aan parfum en onderbroeken. Door het kopen van een van deze ‘goedkopere’ producten kan de gewone consument voor zijn gevoel ook onderdeel zijn van een exclusief modehuis waarvan de meeste kledingstukken nooit de catwalk verlaten.